Алёна Сибирякова

Управляющий партнер Группы компаний Rost Group, входит в состав Украинского клуба АСПЕН (г. Киев), дипломированный член CIPR

С точки зрения деятельности, событие - это действие

Новости

Вибір, бренди і не-дуже-бренди

11 серпня 2014



Ми не перший раз озвучуємо думку, що схеми брендингу та навіть маркетингу на різних ринках можуть вельми відрізнятися. Більш того: іноді брендинг здатний вирішити ключові питання бізнесу, іноді спроби брендингу обертаються лише викинутими на вітер грішми. Не можна сказати, що ця думка радісно зустрічається більшістю маркетологів - вона ускладнює картину світу і змушує більше думати, а «більше думати» люди зазвичай не хочуть. Але все ж, ми вважаємо за необхідне озвучувати наші концепції, тим більше, що людям, які здатні «більше думати» вони полегшують розуміння тієї складної середовища, якою є будь-який ринок.

Бренди та вибір

Якщо розглядати ситуацію з брендами в цілому, то їх роль дуже проста: вони полегшують вибір. Бренди - маяки у бурхливому морі вільного ринку, інструменти зниження невизначеності при виборі. У хаосі ринку щоденний вибір стає непосильною ношею для психіки, а бренди, економлячи наші ментальні зусилля, дають нам готові рішення. Інша справа, що багато брендів дають дуже невиразні «готові рішення» у силу своєї розбалансованості і неоднозначності. Але як то кажуть, «на безриб'ї і рак - риба», тому навіть смутний орієнтир краще його відсутності. У результаті, ми воліємо бренди - об'єкти споживання, що володіють чітким, унікальним і привабливим іміджем. Ну або «майже чітким, унікальним і привабливим іміджем». У кожному разі, бренди спрощують життя людям.

Зі сказаного вище випливає, що бренди не виникають лише завдяки планам і бажанням керівництва або маркетологів. Основа існування бренду як такого - складний вибір у товарній категорії. Складність вибору визначається можливим розкидом споживчих характеристик продукту (товару або послуги), і отже - ймовірністю невірного вибору і ступенем збитку у разі цього невірного вибору. «Невірний вибір» - це рішення, здатне заподіяти шкоду особі, яка це рішення прийняла. Якщо ймовірність «невірного вибору» велика, а можливий «збиток» від невірного вибору критичний - споживач вибиратиме рішення вельми прискіпливо. А знайшовши це рішення, зафіксує його у своїх алгоритмах дій. «Якщо взуття для баскетболу - то тільки Adidas», наприклад. Так виникає бренд.

Ризики складного вибору

Отже, складний вибір - це вибір у категорії з великим розкидом споживчих характеристик. Що автоматично тягне за собою ймовірність ризику невірного рішення - чим більше розкид характеристик тим вище ймовірність вибрати щось «не те». А можливий збиток посилює ступінь цього ризику і змушує вибирати більш ретельно і прискіпливо.

Який же можливий збиток? Поняття «поганий продукт» занадто абстрактне, з нього не зробити ніяких виразних висновків. Тому питання класифікації споживчих ризиків дуже важливе. Наш досвід і наше осмислення ринкових реалій підвело нас до такого списку можливих ризиків невірного вибору:

- Утилітарний ризик
- Екзистенційний ризик
- Соціальний ризик
- Культурний ризик.

Детальніше...

Наши партнеры