Алёна Сибирякова

Управляющий партнер Группы компаний Rost Group, входит в состав Украинского клуба АСПЕН (г. Киев), дипломированный член CIPR

С точки зрения деятельности, событие - это действие

Новости

Синдром середнього повідомлення

27 червня 2014


Хто придумує всю цю одноманітну рекламу, яка не викликає ніякого співпереживання? Невже немає талановитих людей з ідеями?

У голові у копірайтера Климентія

Уявімо копірайтера Климентія. У нього сьогодні брифінг. Завдання - придумати ідею для перезапуску дитячого печива «Хрустямпи» з новим смаком «нуга», який приходить на зміну непопулярного «арахісу в цукрі». Климентію потрібен яскравий слоган, який приверне увагу тинейджерів і змусить їх спробувати новий продукт.
У Климентія народжується ідея про протиборство смаків і про те, як у крутій комп'ютерній грі один герой перемагає іншого, урочисто заявляючи: «Нуга зробила арахіс. Хрустяліті!». Здається, це те, що потрібно. Арт-директор потирає ручки, у нього перед очима крутяться восьмібітні розкадровки, смішні Діджитал-активації на вбивство арахісу і все таке інше.
На внутрішній зустрічі ідея всім дуже подобається, всі погоджуються, що це суперрелевантно для підлітків і скоріше б уже на фокус-групи. Але тут один менеджер каже:
«Але ми ж не хочемо дітям нав'язувати війну і суперництво. Давайте не будемо влаштовувати битву - нехай один смак як би поступиться місцем іншому, і вони залишаться друзями. Ось така гра вийде у нас. Весела».
Коментар звучить розумно, виважено, всі кивають і погоджуються. Климентій йде на доопрацювання. Копірайтер розривається між світом боротьби, який він уже встиг полюбити, і новими - добрими - обставинами. Йому приходить у голову образ дружнього змагання - естафети, де один лідер змінюється іншим: «Гей, арахіс, посунься! Поступися місце нузі!».

На новій зустрічі креативний директор заявляє:
«Хлопців, у принципі, стало набагато краще. Єдине, про що я зараз думаю, а чи потрібно нам взагалі говорити про арахісі? Ми ж запускаємо нугу - новий смак. Чому нічого не говоримо про нові смакові якості? Навіщо нам про арахіс взагалі згадувати? Давайте ще трохи попрацюємо, ми вже майже у мети ».
Копірайтер йде на третій раунд. Йому шкода ігровий світ, шкода арахіс, шкода арт-директора. Климентій пише: «Нуга - нові смачні враження». На зустрічі команда захоплюється результатом:
«Відмінна робота, хлопці! Можете, коли захочете! Готуйте борди! »
Стандартний, середній, нікому не зрозумілий і не потрібний слоган? Зате немає побоювань і питань! Які можуть бути питання до безглуздого набору слів?

Тобі потрібен ворог

У 2013 році я відвідав фестиваль «Канські леви» - це був ювілейний рік. Один семінар був присвячений комунікацій, які викликають співпереживання і заслуговують увагу широкої аудиторії. Він називався You need an enemy - «Тобі потрібен ворог». Доповідачі Піт Фават (Pete Favat), креативний директор Arnold Worldwide, і дизайнер Шепард Фейрі (Shepard Fairey) говорили: щоб мати силу, ідея повинна бути чиїмось антагоністом, вона повинна суперечити якоїсь позиції, спростовувати її. І це обов'язкова умова для створення хвилюючою системи комунікацій. Я був вражений! Мені хотілося, щоб всі мої колеги побували на такому семінарі.

Уявні шаблони адекватності

Як в історії з Климентієм хорошу ідею замінили на відстій? Перше - спробували знайти таку точку зору, у якої будуть питання до ідеї. І, намацавши її, почали формулювати побоювання. Потім побоювання зазвучали як аксіома. Опинившись під гнітом сумнівів, копірайтер видалив з ідеї всі підозрілі шматочки, пополірувавши її до слизької кульки. У слогана не залишилося ні кутів, ні шорсткостей, щоб зачепитися за чиюсь свідомість. Цей слоган неможливо запам'ятати, з ним не можна ні посперечатися, ні погодитися, він - круглий і слизький - вискакує з мізків і котиться, не залишаючи слідів.
Придумуючи ідеї для реклами, ми самі заганяємо себе в рамки відповідності шаблонам «адекватності».

Джерело

Наши партнеры