Алёна Сибирякова

Управляющий партнер Группы компаний Rost Group, входит в состав Украинского клуба АСПЕН (г. Киев), дипломированный член CIPR

С точки зрения деятельности, событие - это действие

Новости

Синдром среднего сообщения

27 июня 2014


Кто придумывает всю эту однообразную рекламу, не вызывающую никакого сопереживания? Неужели нет талантливых людей с идеями?

В голове у копирайтера Климентия.
Представим копирайтера Климентия. У него сегодня брифинг. Задача — придумать идею для перезапуска детского печенья «Хрустямпы» с новым вкусом «нуга», который приходит на смену непопулярному «арахису в сахаре». Климентию нужен яркий слоган, который привлечет внимание тинейджеров и заставит их попробовать новый продукт.
У Климентия рождается идея о противоборстве вкусов и о том, как в крутой компьютерной игре один герой побеждает другого, торжественно заявляя: «Нуга уделала арахис. Хрустялити!». Кажется, это то, что нужно. Арт-директор потирает ручки, у него перед глазами вертятся восьмибитные раскадровки, смешные диджитал-активации на убийство арахиса и все такое прочее.

На внутренней встрече идея всем очень нравится, все соглашаются, что это суперрелевантно для подростков и скорее бы уже на фокус-группы. Но тут один менеджер говорит:
«Но мы же не хотим детям навязывать войну и соперничество. Давайте не будем устраивать битву — пусть один вкус как бы уступит место другому, и они останутся друзьями. Вот такая игра получится у нас. Веселая».

Комментарий звучит разумно, взвешенно, все кивают и соглашаются. Климентий уходит на доработки. Копирайтер разрывается между миром борьбы, который он уже успел полюбить, и новыми — добрыми — обстоятельствами. Ему приходит в голову образ дружественного соревнования — эстафеты, где один ведущий сменяется другим: «Эй, арахис, подвинься! Уступи место нуге!».

На новой встрече креативный директор заявляет:
«Ребят, в принципе, стало гораздо лучше. Единственное, о чем я сейчас думаю, а нужно ли нам вообще говорить об арахисе? Мы же запускаем нугу — новый вкус. Почему ничего не говорим о новых вкусовых качествах? Зачем нам про арахис вообще упоминать? Давайте еще немного поработаем, мы уже почти у цели».
Копирайтер уходит на третий раунд. Ему жалко игровой мир, жалко арахис, жалко арт-директора. Климентий пишет: «Нуга — новые вкусные впечатления». На встрече команда восторгается результатом:
«Отличная работа, ребята! Можете, когда захотите! Готовьте борды!»

Стандартный, средний, никому не понятный и не нужный слоган? Зато нет опасений и вопросов! Какие могут быть вопросы к бессмысленному набору слов?

Тебе нужен враг
В 2013 году я посетил фестиваль «Каннские львы» — это был юбилейный год. Один семинар был посвящен коммуникациям, которые вызывают сопереживание и заслуживают внимание широкой аудитории. Он назывался You need an enemy — «Тебе нужен враг». Докладчики Пит Фават (Pete Favat), креативный директор Arnold Worldwide, и дизайнер Шепард Фейри (Shepard Fairey) говорили: чтобы иметь силу, идея должна быть чьим-то антагонистом, она должна противоречить какой-то позиции, опровергать ее. И это обязательное условие для создания волнующей системы коммуникаций. Я был впечатлен! Мне хотелось, чтобы все мои коллеги побывали на таком семинаре.

Воображаемые шаблоны адекватности

Как в истории с Климентием хорошую идею заменили на отстой? Первое — попытались найти такую точку зрения, у которой будут вопросы к идее. И, нащупав ее, начали формулировать опасения. Потом опасения зазвучали как аксиома. Оказавшись под гнетом сомнений, копирайтер удалил из идеи все подозрительные кусочки, отполировав ее до скользкого шарика. У слогана не осталось ни углов, ни шероховатостей, чтобы зацепиться за чье-нибудь сознание. Этот слоган невозможно запомнить, с ним нельзя ни поспорить, ни согласиться, он — круглый и скользкий — выскакивает из мозгов и катится, не оставляя следов.
Придумывая идеи для рекламы, мы сами загоняем себя в рамки соответствия шаблонам «адекватности». Нам страшно от того, что бренд-менеджер посчитает коммуникацию «слишком уж вызывающей» или «чересчур шовинистичной». Мы боимся потревожить кого-то своей идеей, причинить боль — причем, воображаемую. Ведь все эти перепуганные граждане, которым нужны только «качественный вкус» и «яркие впечатления», поселились только у нас в голове. Мы сами их пустили, кстати.

Консерн или жизнь

Чтобы прийти к новому, важному, нужно оттолкнуться от чего-то старого, приевшегося или гнетущего. Это как ходить по земле: для того, чтобы идти вперед, тебе надо оттолкнуться от места, где стоишь.
Любой эволюционный прорыв так или иначе завязан на отказе от предыдущего состояния. В рекламе новые эмоции и открытия могут быть заметны на контрасте со старыми приевшимися ментальными схемами. Хорошие рекламные идеи должны и будут кого-то пугать.


Источник

Наши партнеры