Алёна Сибирякова

Управляющий партнер Группы компаний Rost Group, входит в состав Украинского клуба АСПЕН (г. Киев), дипломированный член CIPR

С точки зрения деятельности, событие - это действие

Новости

Выбор, бренды и не-очень-бренды

11 августа 2014



Мы не первый раз озвучиваем мысль, что схемы брендинга и даже маркетинга на разных рынках могут весьма отличаться. Более того: иногда брендинг способен решить ключевые вопросы бизнеса, иногда попытки брендинга оборачиваются лишь выброшенными на ветер деньгами. Нельзя сказать, что эта мысль радостно встречается большинством маркетологов – она усложняет картину мира и вынуждает больше думать, а «больше думать» люди обычно не хотят. Но все же, мы считаем необходимым озвучивать наши концепции, тем более, что людям, которые способны «больше думать» они облегчают понимание той сложной среды, которой является любой рынок.

Бренды и выбор

Если рассматривать ситуацию с брендами в целом, то их роль очень проста: они облегчают выбор. Бренды – маяки в бушующем море свободного рынка, инструменты снижения неопределенности при выборе. В хаосе рынка каждодневный выбор становится непосильной ношей для психики, а бренды, экономя наши ментальные усилия, дают нам готовые решения. Другое дело, что многие бренды дают очень смутные «готовые решения» в силу своей разбалансированности и неоднозначности. Но как говорится, «на безрыбье и рак – рыба», поэтому даже смутный ориентир лучше его отсутствия. В результате, мы предпочитаем бренды – объекты потребления, обладающие четким, уникальным и привлекательным имиджем. Ну или «почти четким, уникальным и привлекательным имиджем». В любом случае, бренды упрощают жизнь людям.

Из сказанного выше следует, что бренды не возникают лишь благодаря планам и желаниям руководства или маркетологов. Основа существования бренда как такового – сложный выбор в товарной категории. Сложность выбора определяется возможным разбросом потребительских характеристик продукта (товара или услуги), и следовательно – вероятностью неверного выбора и степенью ущерба в случае этого неверного выбора. «Неверный выбор» - это решение, способное причинить ущерб лицу, это решение принявшему. Если вероятность «неверного выбора» велика, а возможный «ущерб» от неверного выбора критичен – потребитель будет выбирать решение весьма придирчиво. А найдя это решение, зафиксирует его в своих алгоритмах действий. «Если обувь для баскетбола – то только Adidas», например. Так возникает бренд.

Риски сложного выбора

Итак, сложный выбор – это выбор в категории с большим разбросом потребительских характеристик. Что автоматически влечет за собой вероятность риска неверного решения – чем больше разброс характеристик тем выше вероятность выбрать нечто «не то». А возможный ущерб усиливает степень этого риска и заставляет выбирать более тщательно и придирчиво.

Каков же возможный ущерб? «Купить плохой продукт» скажет читатель и будет в общем-то прав. Но понятие «плохой продукт» слишком абстрактно, из него не сделать никаких внятных выводов. Поэтому вопрос классификации потребительских рисков очень важен. Наш опыт и наше осмысление рыночных реалий подвело нас к такому списку возможных рисков неверного выбора:

- утилитарный риск
- экзистенциальный риск
- социальный риск
- культурный риск.

Выбор и рынки

Безусловно, описанное деление все таки является довольно сильным упрощением. На реальных рынках, как правило, присутствует и выбор обоих типов - и сложный и утомительный. Отличаются только пропорции. На рынке соков, например, сложный выбор (а значит и роль брендов) не очень существенен, но актуален утомительный выбор, а значит основной акцент – на усилиях по росту воспринимаемого качества. На рынке модной одежды, наоборот, основной выбор – сложный, поэтому так велика роль брендов. На рынке алкогольной продукции (водки в первую очередь) присутствует и сложный выбор и утомительный. Поэтому брендинг идет рука об руку с работой по росту воспринимаемого качества продукта.

Риски сложного выбора плотно переплетаются друг с другом – скажем, при покупке автомобиля возможно неверное решение по всем направлениям, поэтому рынок так разнообразен, так насыщен брендами и различными моделями, комплектацией и т.п. На рынке автомобилей актуален как бренд, так и воспринимаемое качество самого продукта. Однако, для понимания логики выбора потребителя, достаточно даже такой, упрощенной картины, так как она уже значительно превосходит существующие концепции по своей конкретике. А декомпозиция рисков и рассмотрение каждого из них по отдельности, позволяет как минимум хорошо понять свой продукт и предположить целый ряд различных идей продвижения и позиционирования. И что даже более важно – позволяет понять некоторые аспекты развития рынков, из чего уже можно делать выводы стратегического значения.

Как возникают утилитарные товары и услуги? Почему одни рынки скатываются в утилитарность, другие нет? Это непосредственно связано с рисками. Развитие рынка ведет к тому, что утилитарные риски становятся несущественными. В наше время, чтобы купить «плохой» сахарный песок надо очень сильно постараться, и то у вас, скорее всего ничего не получится. Утилитарный риск устранен. При этом, у сахарного песка нет ни возможного экзистенциального риска, ни социального, ни культурного. Нет риска – потребитель не будет придирчиво выбирать, бренды – бесполезны. Впрочем, маркетинговые усилия здесь все равно возможны, но они имеют очень мало общего с брендингом в полном смысле этого слова. Они похожи на бренды лишь наличием идентификационных символов и некоторой узнаваемостью. Разброса характеристик нет, риска нет, фактор цены – решающий. Но на других рынках ситуация может существенно отличаться.

Притом, описанные выше риски и принципы выбора характерны для всех рынков – как потребительских, так и корпоративных. Сделка на 1000 рублей рассматривается в основном утилитарно. Сделка на 1000 000 рублей уже включает возможность экзистенциального ущерба, поэтому в выбор включаются репутационные факторы, снижающие вероятность риска и возможный ущерб. Возникают корпоративные бренды.

Ситуация усугубляется тем, что рынок – не статичная структура, это живой организм, одна часть которого растет, другая – усыхает или умирает, третья норовит «отпочковаться», четвертая видоизменяется под влиянием факторов внешней среды (изменения технологий, общественных отношений). Все это делает работу на рынках все более непредсказуемой, и любимые многими кейсы – примеры былого успеха, все быстрее теряют актуальность, «войти в одну реку дважды» становится все проблематичнее. Однако, понимание описанных базовых принципов выбора, как нам верится, поможет понять не только общие принципы существования конкретного рынка, но и позволит сделать ряд весьма конкретных выводов. Если это понимание, конечно же, будет достигнуто.

Детальнее...

Наши партнеры